martes, 27 de marzo de 2012
PUBLICIDAD
La publicidad es la rama de las ciencias de comunicación social cuyo objetivo fundamental es persuadir o convencer al público a adquirir determinados productos, sean estos bienes o servicios . Para dicha persuasión, la publicidad utiliza recursos estilísticos y estrategias para presentar lo que anuncia como algo necesario para el consumidor.
LA PUBLICIDAD (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
La publicidad tiene dos objetivos:
1.-La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
2.-La publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario.
El mayor objetivo para cualquier tipo de negocios es, VENDER, y esto se logra mediante un buen anuncio con un mensaje directo dirigido a una audiencia.
Es necesario publicitar los mensajes en un buen lugar que tenga como primera medida una audiencia numerosa, la cual pueda enterarse del objetivo del mensaje, y que este cumpla el objetivo de la acción, incentivar la compra.
Elmo Lewis en 1896
estableció la teoría o regla AIDA, El término AIDA es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario ,
Atención
Interés
Deseo
Acción
Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
Desde un enfoque general, la comunicación consiste en la transmisión de una determinada información de unas personas o a otras. Este proceso es a menudo muy complejo. Su éxito depende de muchos factores tales como:
La naturaleza del mensaje.
La interpretación que la audiencia haga de él.
El medio usado para transmitir el mensaje.
Ejemplos:
General Motors intentó vender un modelo Chevrolet en México y América Latina con el nombre de Nova(que en español significa que «no va»).
Una campaña de Pepsi-Cola“ Come Alive with Pepsi“ se tradujo literalmente a chino"Pepsi resucita a tus muertos".
El mensaje
El proceso decodificación lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la información o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede ser verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos,etc.
Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través del canal de comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisión, o por prensa: no son las palabras las que realmente transmiten el mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicación si no la impresión o la imagen que la propia comunicación/publicidad crea.
El canal
Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y el receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos:
Personales e impersonales.
Los personales son aquellos-en los que existe un contacto directo y personal entre quien es transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. A la vez los podemos subdividir:
Controlables(vendedores de la empresa y en cierta manera los distribuidores de sus productos)
Incontrolables (personas u organizaciones que de manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicación (líderes de opinión,familia,amigos,etc).
Los impersonales están formados por los diferentes medios de comunicación masivos en los que no existe contacto de carácter personal. En general, se trata de los medios de comunicación masivos(T.V.,prensa,radio,etc.).
Respuesta, feedback o retroalimentación
El conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír, o leer el mensaje es conocido con el nombre de respuesta, feedback o retroalimentación.
Este aspecto es interesante para las empresas y a que proporciona información acerca de cómo, el consumidor/receptor está recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La recepción de esta respuesta dependerá del tipo del canal utilizado.
¿Qué puede hacer la publicidad?
Dar a conocer
Promueve
Persuade
Imagen
Posicionar
¿Qué NO puede hacer la publicidad?
Asegurar una venta
Garantizar el éxito
Resolver problemas de producto
Objetivos generales de la publicidad (APUNTARON EN SU LIBRETA)
El término impersonal indica que se realiza a través de medios de comunicación masivos donde el mensaje puede ser transmitido a grandes grupos de individuos al mismo tiempo.
Promoción de ventas: Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.
Tipos generales de publicidad:
Publicidad informativa:
Para lanzar una nueva categoría de productos.
Publicidad para convencer:
Para incentivar a comprar el producto; usualmente menciona el precio del producto.
Publicidad comparativa:
Comparar directa o indirectamente con otra marca.
Publicidad para recordar:
Es la que se utiliza para posicionar el nombre de una marca.
Clasificación de los principales tipos de publicidad:
Se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr.
Estimulación de la demanda primaria:
Se promueve la demanda de un
productos y se estimula la aceptación de un concepto o idea.
La intención es educar a los compradores en cuanto a los valores fundamentales del tipo del producto,
en lugar de destacar una marca en específico.
Se aplica en el lanzamientos de productos nuevos, por lo que la estimulación de la demanda es difícil y costosa.
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
El verdadero poder de la publicidad se ve cuando funciona para estimular la demanda de la marca.
Publicidad de respuesta directa Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
Aunque existen excepciones, este tipo de publicidad se emplea con mayor frecuencia en el caso de productos con los que los consumidores están familiarizados, no exigen inspección en el punto de venta.
Un anuncio de respuesta directa:
Obtiene la atención a través del diseño, tamaño del anuncio, la colocación, y el tiempo.
Estimula el interés por tocar en las emociones humanas, los deseos y necesidades.
Crea deseo, ofreciendo soluciones [beneficios] a las emociones, problemas o necesidades.
Obtiene la acción al hacer la solución muy conveniente y fácil
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc. Con el fin de generar actitudes favorables a ella con el fin de que posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptación de los productos que vende o las ideas o programas que promueve.
lunes, 20 de febrero de 2012
SEGUNDO PARCIAL
Precio
El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Es decir es el valor de intercambio del producto.
Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de su grado de utilidad y de su calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de servicios que acompaña a dicho producto.
El precio es para la empresa el valor que tienen el producto; y el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto.
El precio es el elemento de la mezcla de
marketing que produce ingresos;
Los otros producen costos
El precio también es uno de los elementos más flexibles, puede modificarse de acuerdo a oportunidades del mercado y puede variar según los diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
Para determinar el precio real de un producto hay que considerar los componentes identificables que lo conforman, una combinación de:
El bien o servicio de sí mismo
Los servicios complementarios (garantías, transporte, mantenimiento, etc.)
Los satisfactores de deseos que ofrece el producto(beneficios o valores agregados)
FIJACION DE PRECIOS
EL PRODUCTO: El consumidor confía en el precio como un indicador de calidad (aunque en algunos casos esta afirmación sea falaz)
La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello , muchas empresas no
manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra .
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto cuando introduce su producto normal
en un nuevo canal de distribución o área geográfica .
La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.
Segmento / Ejemplo (Automóviles)
Rolls-Royce
1.6 millones de dólares.
Fiesta
$90,000
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios.
El procedimiento recomendado consta de seis pasos:
(1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios;
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto
más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar
cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
Supervivencia
Utilidades actuales máximas
Participación máxima de mercado
Captura máxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de precios bajos:
El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIO ESTRTEGIAS DE VENTAS: Para aumentar el volumen de ventas implementación de estrategias como descuentos, rebajas, ofertas, etc. dirigidas a un aumento en el porcentaje del volumen de ventas. Para mantener o aumentar la participación en el mercado. La participación en el mercado se mide por la presencia y consumo del os artículos de productor en el mismo, con una estrategia de precios “accesibles” ésta logra mantenerse y/o aumentarse.
(2) determinar la demanda;
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre
los objetivos de marketing de la empresa.
Existe una clara relación entre el precio de y la cantidad demandada del
mismo. Esta relación entre el precio y la cantidad comprada se denomina tabla o curva de
demanda.
Ley de la demanda (casi siempre decreciente): cuando sube el precio de un bien los compradores tienden a comprar menos. Cuando el precio baja, la cantidad demandada aumenta.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces
tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus
precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven
el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se
cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.
Elasticidad de la demanda
Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la demanda de su
producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir
dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud
de la reducción en el precio
Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es elástica y un
aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es inelástica.
La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la
respuesta de los compradores a los cambios en los precios.
si baja la demanda, bajan los precios y, por lo tanto aumenta la cantidad demandada. De forma contraria, si aumenta la demanda suben los precios y disminuye la cantidad demandada.
(3) estimar los costos;
La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, tal que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.
Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.
Los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.
(4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores
Se deben comparar las ofertas de los competidores con la de la empresa
Para estimar un precio cercano al del competidor, superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que tenga en el mercado.
Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más
que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más
que el competidor.
Sin embargo la empresa debe tener presente que los
competidores podrían responder con un cambio de precios.
(5) Escoger un método de fijación de precios;
Un vez que se conocen las tres "c"
La estructura de demanda de los Clientes
Precios de los Competidores
La función de los Costos
La empresa está lista para escoger un precio.
Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen
el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas
del producto establecen el precio máximo.
(6) seleccionar el precio final
Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.
Finalmente toda estrategia de precios debe consultar el análisis del punto de equilibrio ya que el objetivo, es como mínimo no generar pérdidas con cada producto con el conjunto de ellos.
Descuentos y bonificaciones
Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.
Los descuentos y Bonificaciones resultan en una reducción de precio base (o precios de lista). La deducción puede ser en forma de un precio reducido o de algún otro regalo o concesión,
Como mercancía gratuita o descuentos ofrecidos en publicidad. Los descuentos y rebajas son comunes en los tratos de negocios.
El precio de algo es, a menudo, un factor determinante del valor percibido. A menudo, cuanto más paga el consumidor, mayor valor le atribuye a su compra.
Si el descuento sólo intenta aumentar las ventas, los compradores empezarían a cuestionar ese valor.
Los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan del vendedor que hace tales ofertas; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe en dinero o en unidades.
DESCUENTO NO ACUMULATIVO
Un descuento no acumulativo se basa en el tamaño de un pedido individual de uno o más productos. Los descuentos por cantidad no acumulativos se conceden para animar a que se hagan grandes pedidos.
Descuentos por volumen
El descuento acumulable se basa en el volumen total comprado al cabo de un periodo específico. Este tipo de descuento es ventajoso para un vendedor porque ata a los clientes estrechamente a esa compañía. Cuantos más negocios totales le dé un comprador a un vendedor, mayor será el descuento. Los descuentos acumulativos son comunes también en la venta de productos perecederos. Estos descuentos animan a los clientes a comprar suministros frescos frecuentemente, para que la mercancía del comprador no se eche a perder.
Descuentos comerciales
DESCUENTOS COMERCIALES
También conocidos como descuentos funcionales, tienen el objetivo de estimular a los miembros del canal de distribución (mayoristas y/o detallistas) a que realicen ciertas funciones. Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica a los miembros del canal de distribución cuando realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje, promoción, entre otros.
Descuento por pronto pago
Descuentos por Pronto Pago: También conocidos como descuentos en efectivo, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que realicen el pago de su cuenta en un plazo de tiempo específico o lo más antes posible. Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica al pago que se realiza dentro de un plazo específico. Un ejemplo típico es "2/10, neto 30" que significa que se debe pagar en un plazo de 30 días y que el comprador puede restar 2% de la factura si la paga antes de 10 días
Descuentos por temporada
Descuentos por Temporada: También conocidos como descuentos estacionales, tienen el objetivo de estimular la compra de uno o más productos en temporadas de menor demanda. Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica a la compra de productos que están fuera de temporada. Por ejemplo, descuentos que ofrecen agencias de viajes y aerolíneas en los periodos en que sus ventas hacia determinados destinos bajan considerablemente.
Precio Unitario y Reventa
La determinación de costos es una parte importante para lograr el éxito en cualquier negocio. Con ella
podemos conocer a tiempo si el precio al que vendemos lo que producimos nos permite lograr la
obtención de beneficios, luego de cubrir todos loscostos de funcionamiento de la empresa.
Precio Unitario
Es el costo por cada unidad de un producto a vender. Ya se como
costo de producción(precio para la venta) o un costo por unidad en
una compra mayorista.
El precio de reventa
sepuede utilizar cuando la empresa compra algún producto a una empresa relacionad y posteriormente lo
revende a una empresa no relacionada.
Distribucion
Plaza: También conocida como Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
Sus variables son las siguientes :
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Un canal de distribución:
"conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores“
Un canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, así como el intermediario,
agente o mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad.
IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender cómo llega el producto hasta su destinatario final.
Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas.
El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la existencia de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos de la distribución y no podrían realizar las actividades que hoy en día son muy comunes.
Distribución FISICA
La distribución física busca cuantificar los costos y optimizar el nivel de servicio al cliente. Busca mas que nada satisfacer al cliente en todo momento, ésta a diferencia de los canales de distribución localiza y aprovecha todo tipo de costo lo primordial en ella es disminuir los costos sin alterara el nivel de servicio; se ha comprobado que en todas las empresas el 30% de los costos de un producto corresponden a la distribución física esto quiere decir que son los gastos hechos por la transportación, almacenaje, procesamiento de pedidos y todos aquellos que incurran en la distribución física del producto o servicio.
El objetivo primordial de la distribución física es ser un medidor ente el éxito o el fracaso; es decir, que solo se puede triunfar o fracasar. No hay un nivel medio o un intermedio se tienen que tomar las decisiones y no titubear para poder avanzar como empresa.
Principales funciones:
Logística
Ubicación del inventario y almacenamiento.
Manejo de materiales.
Control de inventarios.
Procesamiento del pedido.
Transporte.
Otros factores que afectan la factibilidad y la rentabilidad en las empresas son:
Costo.
Presupuesto.
Inflación.
Nivel de servicio.
En la Distribución se utiliza un código especial; es muy utilizado en la distribución física por diversas empresas transnacionales. Es utilizado en todo el mundo sin embargo sin el no se podría tener la distribución física que hoy poseemos. Es llamado UPC (código universal de productos o de barras) en este código se especifican el tipo de producto país de origen y otros datos que serán registrados por un lector láser.
Còdigo de Barras
El primer productor en utilizar código de barras
Fue un empaque de chicles Wrigley`s vendido en un supermercado en ohio en 1974.
Desde esa fecha hasta nuestros días, es mucho el tiempo que ha transcurrido y la innovación ya la creatividad ha sido presente en la forma de presentar este código de identificación de los productos.
Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos. Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
INTERMEDIARIOS.
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados.
En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias. Aunque éstos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos inferiores.
Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo.
En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales.
Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:
Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores.
Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribución.
En algunas situaciones, quizá sea más eficiente para una compañía operar sobre la base de "hágalo usted mismo" sin intermediarios de marketing.
Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing,son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia económica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por sí misma la organización de marketing.
Los Intermediarios se clasifican así:
Intermediarios Minoristas o Detallistas
Mayoristas
Mercantiles
Agentes y Corredores
Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos.
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios
Funciones de Los Intermediarios
Para la mercadotecnia, las funciones básicas que corresponde realizar a cualquier intermediario son las siguientes:
INVESTIGAR. Corresponde al intermediario investigar las posibilidades que tiene el mercado, y mantenernos actualizados de los resultados que vaya alcanzando, a los efectos de retroalimentarnos para poder realizar un intercambio más efectivo. Cualquier investigación de este tipo es costosa, pues requerirá una inversión en esfuerzo, tiempo, y dinero.
PROMOVER Será función de los intermediarios, realizar una promoción efectiva de nuestra oferta, y para ello tendrá que contar con un paquete de materiales promocionales en diferentes soportes, que satisfaga el nivel de calidad y requerimientos de información que cada mercado exige. Generalmente, los representados proporcionan un grupo de materiales base que después los intermediarios recomponen en nuevos soportes con la calidad requerida. En algunos casos, cuando los materiales de base son de muy mala calidad, o insuficientes, el intermediario asume completamente la elaboración del paquete promocional.
CONTACTAR Aún cuando nosotros tratemos de contactar a posibles interesados en nuestro trabajo, recaerá sobre los intermediarios el trabajo de contactar a éstos.. Los intermediarios deberán se capaces de establecer contacto con la mayor cantidad de entidades y personas interesadas en nuestro trabajo. Este es un esfuerzo permanente, que requerirá de muchas relaciones, tiempo, recursos y constancia.
SELECCIONAR Los intermediaros tendrán, a partir de su conocimiento de cada mercado y de ofertas concurrentes, la capacidad de seleccionar aquellas propuestas que mejor encajen en su área de trabajo. Esto hace, que quizás no todo lo que hagamos sirva para un determinado circuito, y sin embargo, funcione para otro.
AJUSTAR A partir de conocer los requerimientos de los espacios y circuitos a penetrar, los intermediarios estarán en condiciones de sugerirnos modificaciones y ajustes a nuestra o nuestras propuestas, en la medida en que ellas no dañen su esencia. Las recomendaciones más comunes, están relacionadas con la duración, la cantidad de personas, la existencia o no de intermedio, conveniencia o no de determinados temas, de desnudos, el idioma, ajustes en los formatos. etc.
NEGOCIAR Corresponderá a los intermediarios negociar a nombre nuestro, por lo que deberá existir una total sintonía entre él y nosotros, y éstos deberán conocer a fondo nuestra propuesta, nuestras condiciones de trabajo y nuestras exigencias mínimas . Negociar es un arte, y de una buena o mala negociación dependerá en mucho nuestro desempeño en un mercado particular. Una vez que el negocio esté hecho, sus términos serán de estricto cumplimiento y todo aquello que se negoció mal, o no se tuvo en cuenta, pesará sobre nosotros.
DISTRIBUIR Los intermediarios deberán ser capaces de diseñar y coordinar toda la logística necesaria para que nuestro producto llegue al público final con la calidad requerida, en tiempo y satisfaciendo nuestras exigencias mínimas. Muchas veces los intermediarios sub-contratan entidades especializadas en realizar los diferentes trabajos que se requieren por proyectos puntuales, como pueden ser: agencias montadoras, agencias de transportación, agencias aseguradoras, etc.
FINANCIAR Es habitual que los intermediaros financien determinadas aspectos como parte del proceso de promoción, negociación y realización final de nuestro trabajo. Estos elementos pueden ser de muy variada índole, y muchas veces es capital que se anticipa, y se descuenta después, de los beneficios o partidas que se asumen como parte de los costos de operaciones. Entre los elementos más comunes están: gastos de producción, gastos por concepto de realización de materiales promocionales, gastos por concepto de participación en actividades o eventos promocionales y/o comerciales, pago de transportación local, organización y realización de conferencias de prensa, alquiler de soportes técnicos.
ARRIESGARSE Toda actividad conlleva un riesgo, y el trabajo de los intermediarios también. Colocar cualquier producción artística en un circuito, requiere una gran inversión de tiempo, recursos y esfuerzo sostenido, y si la aceptación del público final no se corresponde con lo previsto, el impacto puede ser grande en términos económicos, de gestión y hasta de imagen.
Todo representado debe exigir a su representante o intermediario la realización de estas funciones. Si el intermediario no sabe que esto es lo que le corresponde hacer, o no es capaz de asumir o realizar eficientemente este trabajo, estamos entonces perdiendo un tiempo, fatalmente “encadenados”, a alguien que vive de nosotros, pero que no trabaja para nosotros.
El nivel de compromiso que conlleva el trabajo con intermediarios, exige que seamos muy cuidadosos en el momento de su selección, y que seamos conscientes de que tener un intermediario no significa que ya todo está resuelto. Aún y cuando tengamos un buen intermediario, deberemos estar alerta acerca de su gestión, y no desestimar nuevos intereses que puedan aparecer hacia nuestra propuesta los que podríamos trasladárselos para que enriquezca su trabajo.
Las funciones de los canales de distribución que se dan a continuación son esenciales para cualquier esfuerzo de comercialización :
.TRANSPORTAR: los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo.
FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.
SURTIR: conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o uso.
ALMACENAR: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de compra o uso.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Características de los clientes.
Características de los productos.
Características de los intermediarios.
Características de la competencia.
Características de la empresa.
Características del medio ambiente.
CRITERIOS DE LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales.
CONTACTAR: facilitar la accesibilidad de grupo de compradores numerosos y dispersos.
INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos de intercambio competitivo.
1. La cobertura y el mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.; por ejemplo,
si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.
2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, elegirán el canal más corto y directo.
3. Costos: La mayoría de los consumidores piensan, que cuanto más corto sea el canal, menos será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes
Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
TIPOS DE FUNCIONES QUE REALIZAN LOS INTERMEDIARIOS:
Compra: Adquisición de productos para consumo final y reventa. Venta: Ejercer la promoción y venta tanto a consumidores finales como a compradores corporativos.
Clasificación: El intermediario separa los diferentes productos del proveedor para explotarlos por separado. Acumulación: Reunir bienes de diversas empresas para ofrecerlos. (el caso típico es el mayorista).
Transporte: Movimiento de bienes. Investigación de mercados: Algunos intermediarios cumplen la función de obtener información para el desarrollo de las investigaciones de mercado. Financiamiento: Realizar operaciones de caja para ofrecer liquidez y en general soluciones de recursos tanto a compradores como vendedores. Almacenamiento: Correcto manejo de inventarios para su posterior venta o uso. Segmentación: Dividir los productos o servicios según los diferentes perfiles de usuarios que existan. Factores: capacidad de compra, edad, sexo etc).
martes, 31 de enero de 2012
IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACION DE UN PRODUCTO MARCA ,ENVASE Y ETIQUETA
CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por
ser reemplazados. Ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción,
Crecimiento, madurez y declinación.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado
con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia;
es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de
los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas
pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo y otros
subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de
crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho
dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos
para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que
los prueben.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen
rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de
distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores
construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o
disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un
poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir
educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de
"Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto“
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes
y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del
interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo
reaccionar ante esta nueva competencia.
Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente
analizadas: repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los
recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el
producto de los imitadores, etc..
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales . El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
jueves, 19 de enero de 2012
ADMINISTRACION DEL MARKETING
La administración de marketing implica segmentar los mercados, seleccionar mercados meta y
establecer una posición en la mente del comprador. El enfoque primario del marketing es la mezcla
de marketing: la combinación del producto, precio, promoción y distribución para satisfacer las
necesidades de un segmento de mercado elegido como meta.
PRODUCTO
El marketing establece que un producto es cualquier objeto que es ofrecido en un mercado con la intención de satisfacer un deseo o una necesidad del consumidor. En este sentido, el producto trasciende su propia condición física e incluye aquello que el consumidor percibe en el momento de la compra (atributos simbólicos, psicológicos, etc.). El producto no material, por su parte, se denomina servicio.
Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio que prestan este y el fabricante.
El producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, una idea, los clientes compran mucho mas que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Productos de consumo:
Se encuentra destinada al consumo personal en los hogares.
Producto de negocio:
La intención de los productos de negocio es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos.
Los tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo
PRODUCTOS SEGÚN SU DURACION Y TANGIBILIDAD
Este tipo de producto esta clasificado según la cantidad de uso que se da al producto, y el
tiempo que dura si se trata de un bien tangible.
Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón .
Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: herramientas mecánicas y ropa.
Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
1) Productos o Bienes de Conveniencia
Es un articulo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir , un consumidor no tendría la necesidad de estar buscando. Ejemp. Caramelos, refrescos, aspirinas, chicles etc.
2)Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada
Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y estilos en varias tiendas. Ejemp: en la ropa de moda, en los muebles, electrodomésticos, automoviles.
3) Productos o Bienes de Especialidad
Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca. Ejemplo: Automoviles, Maquinas fotográficas, trajes.
4)Productos o Bienes no Buscados
Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o así lo conozcan no lo desean comprar. Ejemplo: libros, seguros de vida
CLASIFICACION BIENES DE NEGOCIO
Materias prima: bienes de negocio que se convierten en parte de otro producto tangible.
Son bienes que se encuentran en su estado natural.
Materiales y partes de fabricación: son bienes de negocio que se convierten parte del
producto terminado después de haberse procesado en cierta medida.
Instalaciones: son los productos manufacturados que comprenden el equipo principal de alto costo y
larga vida de una organización.
Equipos, accesorios: productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones
de una compañía.
Suministros de operación: bienes de negocio que se caracterizan por un bajo valor monetario por
unidad y una corta duración.
Importancia de innovación del producto
Un negocio existe para satisfacer a los clientes y a la ves para obtener una ganancia. La planeación y desarrollo es
vital para el éxito de una organización, y mas ahora debido a los cambios tecnológicos, y la practica de muchos
competidores de copiar un producto de éxito lo cual neutraliza las ventajas del producto innovador. “el negocio central
es la innovación, si innovamos bien, ganaremos”.
Muchas categorías de producto tarde que temprano pierden actualidad ya que sus volúmenes de ventas disminuyen
debido a los deseos cambiantes del consumidor o productos competidores que los superan. De modo que una pauta
importante es “innovar o morir”.
Que es un nuevo producto?
Hay numerosas connotaciones de “nuevo producto” pero nos centraremos en 3 categorías:
Productos nuevos en el ámbito mundial Los productos son innovadores, verdaderamente únicos.
Reposicionamiento Los reemplazos que son significativamente diferentes de productos existentes en términos de forma, función y lo mas importante beneficios aportados.
Adición a líneas de productos ya existentes Los productos imitadores que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado.
Productos nuevos en el ámbito mundial
Son aquellos productos desconocidos a
nivel mercado nacional e
internacional, con respecto a los cuales
no existe otro similar estos
productos son completamente nuevos
y por lo tanto, cuando salen al
mercado no tienen competencia
REPOSICIONAMIENTO
El producto es esencialmente el mismo lo que cambia, es su presentación, envase diseño grafico
y//o marca producto empelado con el fin de posicionarlo en otro mercado o segmentos de estos.
Estos cambios se concreta en la presentación del producto (cambio cosmético).
Adición a líneas de productos ya existentes
En esta categoría se incluyen productos nuevos
para la empresa pero no para el mercado.
Aun que los productos son nuevos para la empresa,
no lo es la línea de productos a la que pertenecen,
que la empresa ya ha producido y comercializado.
Con el nombre de Kick, el nuevo logo y el eslogan “Despierta”,
la multinacional trajo al mercado local una bebida cola que es
una fusión entre cafeína y ginseng. El nuevo producto “light,
sin azúcar ni calorías” cuenta entre sus beneficios con
“la capacidad de reanimar el cuerpo y la mente, aseguran
desde la multinacional. Se venderá en botellas de 600 cm3.
Es una nueva bebida en busca de ganar mercado en el negocio de los
energizantes.
ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO
Generación de ideas de nuevo producto: el desarrollo de un proceso comienza con una idea.
Filtración de ideas: las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuales merecen mas atención
Análisis de negocios: una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta de negocio concreta.
Desarrollo de prototipo: si los resultados de negocios son favorables entonces se crea un prototipo del producto.
Pruebas de mercado: en donde se les da un producto nuevo tangible a las personas de muestra para que lo usen en sus hogares o en sus organizaciones.
Comercialización: se planean y llevan a la practica los programas de producción y marketing a toda escala. Una vez este nace y queda a la disposición del consumidor.
El producto ideal para la empresa es aquel que:
1. Sea nuevo a nivel mundial
2. Tenga un amplia demanda basada en una necesidad real y duradera
3.Que los posibles competidores que tengan se han incapaces y/o reaccionen muy lentamente
ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO<
Generación de ideas de nuevo producto: el desarrollo de un proceso comienza con una idea.
Filtración de ideas: las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuales merecen mas atención
Análisis de negocios: una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta de negocio concreta.
Desarrollo de prototipo: si los resultados de negocios son favorables entonces se crea un prototipo del producto.
Pruebas de mercado: en donde se les da un producto nuevo tangible a las personas de muestra para que lo usen en sus hogares o en sus organizaciones.
Comercialización: se planean y llevan a la practica los programas de producción y marketing a toda escala. Una vez este nace y queda a la disposición del consumidor.
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El producto ideal para la empresa es aquel que:
:
1. Sea nuevo a nivel mundial
2. Tenga un amplia demanda basada en una necesidad real y duradera
3.Que los posibles competidores que tengan se han incapaces y/o reaccionen muy lentamente
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